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业内:红旗形象与其高定价不符

发布时间:2016年11月25日 信息来源:证券日报

    红旗轿车最近一次走进国人视野,不是在回忆的功劳簿上,而是在一汽轿车亏损严重的中报里。近日,一汽轿车股份有限公司(以下简称一汽轿车)欲剥离红旗资产的传闻也终于得到了证实。

  11月18日晚间,一汽轿车正式发布《关于资产转让暨关联交易的公告》,经双方确认,公司拟将上述资产以含增值税人民币42759.03万元的交易价格转让给一汽股份。“共和国长子”一汽红旗品牌独立事件终于尘埃落定。

  中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光表示,曾经一汽为复兴红旗曾试图用公车效应拉动私车销售。然而红旗的整个产品形象与其高定价并不相符。此番剥离红旗资产,不论是对红旗品牌的复兴,还是对于一汽轿车全年业绩的提振都会起到促进作用。

  记者从一汽集团内部了解到,一汽集团将整合旗下的红旗相关资产。以一汽轿车旗下的红旗事业部为主体成立一汽股份红旗分公司。此后将与一汽轿车同级别运营。

  传言成真

  红旗作价4.2亿元出售

  公告表示,本次资产转让的关联交易已经在第七届董事会第七次会议中审议通过,在交易合同签署生效后20天之内,一汽股份需要向一汽轿车支付转让资产价款。届时红旗品牌就归属一汽股份拥有,从一汽轿车中独立出来。公告中也提到,目前交易合同尚未完成签署,需要公司董事会进行审议。

  事实上,自今年3月份一汽股份成立红旗事业部以来,市场对于红旗资产的整合便有预期。红旗作为曾经家喻户晓的自主汽车品牌,如今因为市场定位、营销策略等问题,在销售市场处境尴尬。2008年,一汽曾提出“红旗复兴”计划,2013年红旗H7正式上市,不过,销量数据始终不甚理想。

  数据显示,作为品牌重塑的首款战略车型,红旗H7在2013年的销量仅为2961辆;2014年销量下滑为2589辆;2015年红旗H7的销量有所提高,为5037辆。

  而此前一汽轿车公告显示,2016年上半年实现营业收入84.91亿元,同比下降38.31%;归属于上市公司股东的净利润-8.26亿元。

  一方面销量始终遇冷,另一方面亏损中的一汽轿车却仍需耗费巨资投入红旗品牌的研发。据悉,2015年4月份,一汽轿车与母公司一汽股份合作建设红旗H7技术升级项目,该项目的建设期为26个月,预计投入2.77亿元,投资回收期预计5.71年。截至2016年6月30日,该项目进度为32%,未产生收益。

  此外,上半年一汽轿车对红旗L平台T503车型、红旗LS5(P504)车型技术改造两个项目投入共计2400万的研发资金,而项目总预计投入7亿元。

  有业内人士指出,现今红旗的整个产品形象与其高定价并不相符,这也使得产品上市后销量遇冷,在一汽轿车体系内亏损严重。此番剥离红旗资产,一汽轿车将卸下资产重担,把精力投到更具市场化的战略布局,不论是对红旗品牌的复兴,还是对于一汽轿车全年业绩的提振都会起到促进作用。

  前景待考

  红旗如何迎风飘扬

  实际上,红旗从来不缺故事和文化,在中国语境下独特的寓意,以及和历届国家领导人的故事,使红旗轿车在中国拥有了独特的文化魅力和政治内涵。但令人遗憾的是,红旗轿车的市场化运营目前没有取得大的突破。

  贾新光表示,曾经一汽曾为红旗复出制定了营销策略,即是用公车效应拉动私车销售。为此,一汽轿车曾与“红馆”(红旗经销店)投资人达成协议,在市场推广初期,通过政府采购消化红旗30%左右的销量,剩余70%由经销商卖给私人消费者。

  不过,一汽显然高估了红旗的既有品牌影响力,也低估了目前消费者对汽车产品的判断力。时至今日,中国车市已经发生格局裂变,车型日益丰富,小众市场增多,不再是当年“一招鲜吃遍天”的局面。

  记者了解到,目前红旗在售车型,只有L5和定位C级豪华轿车的H7两款车型。产品线单薄。不过,红旗品牌在十二五期间已经完成了四大整车平台的开发,在整车技术最为核心的动力总成领域,也已经开发出了能达到欧洲新一代水平的V12、V8、V6和直列4缸等系列发动机。

  此前,红旗内部人士透露,从2017年起每年都将向市场至少投放一款产品,包括投放2款全新SUV、1款商务车和1款中型礼宾客车。到2020年之前,共有8款新品投放市场,以满足市场对红旗产品的需求。可以确定的是,2017年红旗品牌有3款车型有望投放市场,分别是红旗H7改款车型、全新B级轿车红旗H5(基于北京车展亮相的Concept B打造)和全新大型SUV-LS5。

  负责红旗品牌建设的一汽轿车销售有限公司总经理助理唐宏表示,红旗品牌未来将按照“年轻化”、“多样化”、“国际化”的方向发展,在明年3款新车投放后,红旗的品牌形象会进一步被刷新。