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健康中国2030规划纲要:未来十五年中国人健康水平如何提升

发布时间:2016年11月11日 信息来源:人民网

    10月31日至11月6日期间,《“健康中国2030”规划纲要》发布,作为建国以来首次在国家层面提出的健康领域中长期战略规划,《纲要》引起人民网、新华网、《光明日报》以及《证券日报》等各类媒体的集中关注,媒体从不同角度深度解读分析,探讨未来十五年中国人健康水平如何提升。药企方面,加多宝再次登上舆论风口浪尖,自身经营管理不善,资金链出现问题导致传闻四起,品牌认可度有所下降。鸿茅药酒植入电视剧的“中国式广告”引起质疑,媒体梳理鸿茅药业近年来多次因违规宣传而被禁止销售的“黑历史”,品牌声誉严重受损。鸿茅药酒违规宣传警示药企需创新品牌塑造方式,从打造综合的传播渠道和创新传播内容两方面进行提升入手,同时加强销售渠道的品牌管理。

  【医药行业舆情热点解读】

  1.健康中国2030规划纲要:未来十五年中国人健康水平如何提升

  10月25日,《“健康中国2030”规划纲要》正式发布,《纲要》把健康摆在优先发展的战略地位,提出以人民健康为中心,坚持以基层为重点,以改革创新为动力,预防为主,中西医并重,把健康融入所有政策,强化早诊断、早治疗、早康复,实现全民健康。

  舆论观点:强调预防为主 全社会共建健康中国

  人民网、新华网、《健康时报》、《生命时报》等新闻媒体对健康规划纲要的内容进行了深度解读分析。“2030年我国人均预期寿命将达79岁”、“2030年人人拥有规范化的电子健康档案”、“慢病早亡率降30%”等系列具体指标引人注目。首先,《纲要》强调以“预防”为主的健康观念,提升健康意识,加强疾病预防。《光明日报》评论称落实预防为主,防治结合,是破解医改难局,实现“以治病为中心”向“以健康为中心”转变的核心和关键。其次,《纲要》强调全社会共同参与建设健康中国。新华网指出《纲要》所指的“健康”不局限于医药领域,《纲要》从环境治理、食品安全、良好的工作生活方式等多角度全方位地提出落实预防为主的健康生活方式。《中国环境报》评论认为健康的决定因素不仅仅是医疗卫生,还牵涉到生活方式、环境、遗传等多种因素。现在人们对生活品质的要求进一步提高,不仅要求没有疾病,还要生活得健康、幸福。

  《证券日报》、《21世纪经济新闻》等财经媒体也关注了《“健康中国2030”规划纲要》的发布,财经媒体格外关注这项重磅政策给产业发展带来的利好。《证券日报》引用来自风险投资领域人士的观点表示,健康中国大计划的落地,包括健康、体育等在内的多个产业领域正迎来政府放权、政策利好、资本涌入的重大发展契机。在发展健康产业层面,《纲要》提出优化多元办医格局、发展健康服务新业态、积极发展健身休闲运动产业、促进医药产业发展等具体要求。《21世纪经济新闻》认为根据《纲要》对医药行业的要求,药品流通行业地位将加强,同时也面临挑战,未来市场要求药品流通企业规模巨型化,行业集中垄断化,服务能力多样化,供应链管理智能反馈,成本控制国际级,并形成国际一流的巨型企业。

  舆情点评:提升健康服务水平 坚守质量安全底线

  《“健康中国2030”规划纲要》是对未来十五年健康领域的规划,是指导公共卫生领域、医药行业发展的重要纲领性文件,对健康产业的发展起重要指导作用。在与《纲要》相关的媒体评论中,“服务”、“质量”、“水平”等词汇频繁出现,表现了媒体对《纲要》能够真正实现中国人民健康水平提升的强烈期待之情。相关企业面临着进一步发展的良好机遇,同时也将受到更严格的监督,更高的行业标准规范。媒体在评论中引用过往食药领域重大事件指出,企业对产品质量的坚守才能真正防止病从口入,在根源上保障群众生命健康。此外,不断提高服务水平、创新产品和服务形式、开发新业态等经营活动将成为政策长期支持的方向。企业持续创新健康服务形式、提升公众健康素养、满足群众日益多元的健康消费需求,才能借助政策的利好,实现进一步发展。

  2.加多宝裁员传闻风波 品牌出问题不仅因“商标之争”

  11月5日,《华夏时报》、《国际金融报》等媒体刊登文章关注了加多宝裁员传闻。加多宝裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进。其中,加多宝西北大区分部成为最先被砍掉的分支,包括行政、人事、销售等已经全部解散。而这已经是网传的第二次加多宝裁员消息。

  舆论观点:资金链问题突出

  《国际金融报》评论认为,无论传闻是真是假,其中涉及的裁员、停产、缩减费用等问题无一例外地将矛头指向了加多宝的资金链情况。媒体还引用专家观点指出,此前加多宝在宣传上进行高投入本来就资金紧张,在凉茶类饮品增速放缓的情况下,资金问题更突显。中国经济网分析指出,加多宝和王老吉的竞争更大程度是资金层的竞争,广药是上市公司资金链相对较好,而加多宝则缺乏资金保障。此外,加多宝销售情况不佳被认为是引发一系列传闻的重要原因。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析指出,无论是不是竞争对手的恶意抹黑,加多宝销量正在下滑。《华夏时报》调查发现,一些加多宝代理商指出由于凉茶的品类单一,销量有所下滑,尤其是今年单位团购量变少。

  网民对加多宝的广告营销表示反感。部分网民认为加多宝此前利用烈士邱少云进行营销“不道德”,甚至还有网民表示加多宝“靠广告的狂轰乱炸,吹牛愚弄消费者”。另有观点认为“这个企业的广告费可能占了成本的一半,如果没有这么多广告,他的凉茶的价格会便宜很多”。

  舆情点评:品牌认可度降低暴露经营管理问题

  加多宝传闻频现,再次引起舆论集中关注,主要原因在于自身经营管理出现问题。舆论认为,单纯依靠砸钱进行营销对品牌价值的增加以及公众认知的提升作用有限。网民反感加多宝的营销内容,同时公众对加多宝与王老吉之间的经久不息的斗争也出现审美疲劳。加多宝此前的营销带来的争议大于认可。业内人士在评论指出,加多宝产品过于单一,一定程度上导致了企业面对市场环境不景气之时出现销量下滑,导致资金链紧张。因此提升经营管理能力,通过开发多元产品,赋予品牌新能量,更新公正对品牌的认知,才可能重获消费者信任以及市场认可。

  3.鸿茅药酒因违规宣传被责令停售 轰炸式“中国广告”惹反感

  据《信报》、《北京商报》、中国网等媒体报道,近日,新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现,8种药品存在发布违法广告的行为。其中,鸿茅药酒因在媒体上宣传时,存在表示功能的断言,夸大宣传治疗范围,再一次被责令暂停销售。近期,鸿茅药酒植入热播电视剧《中国式关系》进一步推升鸿茅药酒关注度,网友直呼“植入太突兀,台词前后完全不搭!”

  舆论观点:长期违规宣传 药品不应当作保健品宣传

  鸿茅药酒此前多次因违规宣传被监管部门查处、通报,《北京商报》指出从2007年至今,鸿茅药酒曾在湖北、山东、江苏、宁夏、江西多地发布不合规广告,广告宣传中出现夸大主治功效、利用公众人物和患者作证明等严重违法行为,被当地的监管部门严禁销售。中国网还特别指出鸿茅药酒“包治百病”涉嫌虚假宣传,药品不可当做保健品售卖,凡是药品都应该有明确的治疗方向,不能扩大治疗范围。

  舆情点评:创新营销宣传方式至关重要

  药品广告管理严格,与其铤而走险违规宣传,进行电视广告“狂轰乱炸”引起消费者反感,企业不如创新品牌传播方式。具体来说,一是完善企业品牌形象传播渠道建设。企业应当综合运用电视、广播、纸媒等传统媒体与微博、知乎问答、微信公众号等新兴社交媒体。发挥各自的优势,针对传播渠道的主要受众进行品牌传播。二是创新宣传内容,结合传播渠道特征,打造新颖的传播内容。企业应当迎合新兴信息接收方式,创新宣传内容,摒弃违规的宣传内容,通过传递文化和价值提升品牌影响力。三是注重销售渠道的品牌建设,加强对销售人员的管理,提升销售渠道品牌影响力。产品的销售渠道直接与消费者接触,是传递品牌形象、提升认知最直接的渠道。企业应通过加强销售人员的培训和管理,规范工作人员的销售行为,在销售渠道直接给消费者留下正面印象,提升产品口碑。